海南摘椰子的瑞幸,真的复活了吗?

瑞幸账上现在有80、90亿左右的现金。瑞幸不缺钱,也不缺投资

 据Tech星球报道,截至2021年5月31日,瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店。而在今年5月和6月,瑞幸连续实现整体盈利,盈利金额在数千万元左右。

  这是一个让人难以相信的消息。毕竟,一年前财务造假的余波还在,大众对瑞幸咖啡的印象还停留在“18个月上市,13个月退市,用三年时间走完别的公司一生”。

  靠疯狂烧钱补贴把摊子做大,又因为持续亏损和财务造假楼塌了,随之而来的罚款、退市,人们本以为瑞幸会就此倒下,没想到硬是撑了过来,还悄悄盈利了。

  让人好奇的是,瑞幸是怎么活过来的?在目前群雄逐鹿的咖啡市场,还能东山再起吗?

  悄悄活了过来

  不知道从什么时候开始,瑞幸咖啡有了“复活”的迹象。 先是一款叫做生椰拿铁的单品出圈。这款用厚椰乳代替了牛奶的产品,5月在瑞幸咖啡的小程序上线后就频频显示“售罄”。前一阵子,“生椰拿铁”成了热议话题,在微博上阅读量超过了6000万,各大社交平台上,总会有人说“生椰拿铁yyds(永远的神)”,然后催货,问什么时候才能买到;小红书上,举着生椰拿铁的照片到处都是,瑞幸的小鹿标志一度成了网红;还有美妆博主专门设计“生椰拿铁妆”,录制了详细的教学视频。 这款单品还带火了厚椰乳的厂商菲诺。在菲诺的天猫旗舰店,一款专门为“Diy生椰拿铁”生产的小包装椰乳一个月卖出了2万多件;而“瑞幸同款”大包装的椰乳一个月卖了6万多件。评论区里,不少人表示“终于实现了生椰拿铁自由”。

  瑞幸的代言人也在变化,从最初的汤唯、张震、刘昊然,变成了更贴近年轻人的利路修。今年5月,“拒绝营业”的利路修在创造营节目中人气高涨,瑞幸咖啡瞄准这个时机“玩梗”,请来了这位“冰咖推荐官”。海报中,利路修面无表情,两手交叠呈“达咩”姿势举着两杯咖啡,文案是“利路修老师也上班啦”。而针对生椰拿铁断货,瑞幸派利路修“去海南摘椰子”,拍摄了“生椰拿铁,永不下班”的竖屏视频,引来不少转发点赞。 生椰拿铁爆火不是一个偶然,瑞幸在背后付出了不少努力。

  2021年上半年,瑞幸推出了约50款新品,包括生椰拿铁、厚乳拿铁、杨梅瑞纳冰、红唇车厘子瑞纳冰等等。每日人物走访了朝阳区的八家瑞幸咖啡,一位店长表示,入夏以来,每周都会出一款新品。因为推新品的速度过快,员工每周要在“瑞幸大学”app上培训3-5个小时学习新品做法。跟作者聊天时,她还用余光看着店里的员工,有新单子进来,她朝着店员问:“会做吗?”店员没说话,她擦了擦手,扭头戴上手套自己去制作。 三里屯附近门店的店员则说:“因为新品特别受欢迎,单量大,现在基本一天能卖出去200甚至300多杯。”在三里屯的另外两家门店,到了下午4、5点左右,冰块已经用完,无法制作加冰块的咖啡或是瑞纳冰等产品。每当有客人进来,店长都要解释:“只能做常温的,做不了冰的。”店长解释:“单量比以前大,制冰机功率不够了。”

  每日人物分别在中午11:00-2:00和下午3:00-7:00在8家门店观察订单数量,在20分钟的时间里,8家店的订单数量集中在7-13单左右,瑞纳冰系列产品和生椰拿铁的点单频率较高。

  人们对瑞幸的热捧化成了一组好看的数据。

  根据瑞幸2020年年报,瑞幸负债为8.92亿元,相比2019年的37.21亿元,负债减少28.3亿。今年2月,一封透露瑞幸咖啡运营状况的内部信被媒体披露,信中称:2020年,瑞幸咖啡共推出了77款全新现制饮品,门店总数达到近4800家,注册用户近1亿,现制饮品销量超过3亿杯。 在这种情况下,连被瑞幸坑惨了的投资方都不计前嫌再次投出了橄榄枝。今年4月,瑞幸获得总计2.5亿美元融资,老朋友大钲资本领投,愉悦资本跟投。

  食品分析师朱丹蓬曾接触瑞幸咖啡高层及供应商,他告诉每日人物:“瑞幸账上现在有80、90亿左右的现金。瑞幸不缺钱,也不缺投资。” 他看好瑞幸的前景。“瑞幸解决了新生代对于咖啡需求的两个痛点,一是把咖啡价格降下来,把咖啡平民化,另外是让咖啡进入快消时代,降低了时间成本。”作为国内首家实现盈利的咖啡品牌,“瑞幸甚至有希望重新上市”。

  差一步就万劫不复

  2020年4月自爆财务造假后,在很长的一段时间里,瑞幸的未来都是一片阴霾。 2020年1月,久谦咨询等机构在投入1400名兼职、92名全职员工,潜伏到门店或微信群里监控11260小时后,得出了一份89页、3万多字的做空报告,由知名沽空机构浑水公司公布,指出瑞幸咖啡在经营数据等方面存在造假和欺诈行为。

  面对这份专业调查,原本瑞幸矢口否认,但到了4月初,瑞幸咖啡主动公布了一份文件,称公司COO刘剑及其部分员工从2019年第二季度起从事不当行为,伪造交易相关的销售额约为22亿元。这个数字几乎与瑞幸2019年前三季度的主营业务收入相当。自爆之后,瑞幸咖啡股价暴跌超80%,350亿市值瞬间蒸发。

  一个月后,瑞幸收到了纳斯达克的退市通知。董事长陆正耀迅速表态:不等最终调查结果就要求退市,“出乎意料,感到失望”。同时,他“坚信瑞幸咖啡的商业模式和商业逻辑是成立的”,一旦退市,将会倾尽全力维持门店运营。 6月中旬,由于新冠疫情导致的流程延迟等原因,瑞幸没能及时公开2019财年年度报表,第二次收到了纳斯达克的书面通知,退市成了定局。十几天后,瑞幸官方发布“退市”声明,停牌前的最后一个交易日,瑞幸的股价断崖式暴跌,连带着不少中概股跟着一起跌。 股市一片绿油油,投资人缄默,股民失落,从前的热闹一去不复返。

  回想2019年,瑞幸快速扩张,在国内,每一天就有4家瑞幸门店开业。数量庞大的大额优惠券被洒向市场,3折甚至免费喝咖啡吸引了上千万用户,那一年,6、7块钱就能喝一杯带奶盖的瑞幸咖啡,而据瑞幸某门店员工透露,当时店里80%以上的订单都是免费的。 依靠烧钱,瑞幸刷新了中国企业上市的记录。仅仅18个月,瑞幸成功IPO上市,融资6.95亿美元,市值42亿美金。新闻图片里,陆正耀高举拳头站在纳斯达克交易所,笑容十分灿烂,非常标准地露出了八颗牙齿。 只不过,退市来得更快。13个月后,瑞幸再次创下退市速度的记录,但这次代表着耻辱。

  退市之后,瑞幸的日子并不好过。除了面临美国投资者集体诉讼、美国证券交易委员会调查的困境,瑞幸咖啡退市还触发了违约条款,债权人纷纷起诉,要求瑞幸破产清算。

  外患总是连带着内忧。瑞幸走上了“优化门店”的道路,截至2020年11月底,瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家,同时小鹿茶的门店数量也在减少。

  接着是剧烈的人事变动。因为财务造假与瑞幸咖啡退市,董事长陆正耀被称为“老赖”。这位一手创立了“神州系”和瑞幸咖啡的商业巨鳄从神坛跌落,接连被限制高消费,执行标的共计超过21.35亿。他曾经的“战友”、大钲资本的黎辉,和从神州系带来的亲信郭谨一都选择了与他割席。陆正耀出局,郭谨一接替了他原本的位置。 今年1月,陆正耀试图“逼宫”,发联名信指控郭谨一涉嫌贪腐,希望罢免郭谨一的职务。他在信中写道:“由于现任董事长和CEO郭谨一的无德无能,公司已经到了存亡的边缘。”在这封联名信的末尾,附有7位副总裁、多位总监和分公司经理,共计24个鲜红而清晰的手印。

  但郭谨一没有被查出贪腐问题,他反过来给了陆正耀重重一击:公司将与“旧势力彻底切割”,公司现在经营稳定,收入向好,是一些“造假出局人”万万想不到和不想看到的。闹剧以陆正耀失败告终,但陆正耀还是从瑞幸带走了大批旧部,换了一条赛道继续创业。

  补贴来的用户救了瑞幸

  在资本市场上,瑞幸跟着陆正耀一起沉寂。一位店员回忆,在2019年,还经常有区域经理带着公司高层和投资人来巡店,到2020年,只剩下了区域经理还时不时过来。在咖啡赛道投融资火热的2021年,瑞幸一直没什么消息,唯一的一次融资还是老朋友给钱,主要拿来还债。 但在用户端,瑞幸却意外地依旧受到追捧。

  自媒体“半佛仙人”曾发布视频,讲述瑞幸如何“割美国韭菜”,在他的形容中,瑞幸俨然成了“骗美国投资人的钱补贴中国用户的国货之光”,这样的说法广为流传,财务造假刚刚被曝出时,许多普通人还为瑞幸打抱不平。 股票暴跌的第二天,瑞幸线下门店订单却暴涨。大量消费者涌向瑞幸,生怕“明天就倒闭了,再也喝不到这么便宜的咖啡”。瑞幸门店和外卖爆单,App、小程序一度崩溃,有店员回忆,“小票的打印纸都没了”。

  一位在三里屯附近上班的年轻白领表示,“瑞幸咖啡虽然被说是‘刷锅水’,但它毕竟是咖啡,我买咖啡是为了什么,提神、便宜,就这两个要求,味道反而是其次”。瑞幸某种程度上开辟出了一个新群体,他们原本不会在星巴克买咖啡,更不用说现磨精品咖啡,喝咖啡不是消遣,只是工作所需,他们习惯的方式是“直接打包带走,而不是在星巴克办公”。 这些烧钱烧出来的用户支撑着瑞幸寻求自救道路。 去年年中,瑞幸咖啡在厦门的一次会议中表示,全国4000多家门店照常营业,3万多名员工按时到岗。多位瑞幸店员向每日人物证实,为了留住员工,瑞幸的工资始终正常发放。从去年开始,北京地区店员的薪资达到了6000-7000元左右,每月依据订单量、培训时长等考核标准,可以拿到900-1000元或更多的奖金,而店长的薪资基本在1万元以上。一位店员说:“这个水平基本跟星巴克差不多,比其他咖啡品牌给得多。”

  财务造假带来的一系列问题也找到了解决办法。去年12月,美国证券交易委员会表示,瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元达成和解。瑞幸加速了债务和资本重组的进程,两个月后在纽约申请破产保护,到了3月,已经和主要债权人达成了重组协议。4月,与大钲资本和愉悦资本的融资协议达成,这笔融资主要用于海外债务重组计划、履行和解协议。5月,债务重组完成。 瑞幸手脚麻利,债务重组的同时没耽误产品运营。生椰拿铁等爆款提高了营收,瑞幸优惠券的面额也有所调整。有不少瑞幸用户表示,虽然瑞幸依然比星巴克便宜很多,但现在已经不能像以前一样“十块钱一杯瑞纳冰”,现在下单,大多数单品的价格都超过了13元。 瑞幸还瞄准了直播和私域流量。除了视频号在工作日固定时间直播,一边直播一边发优惠券,主播还会与观众聊天互动。据统计,每场直播的平均观看人数都在10万以上。

  一位副店长告诉每日人物,店里有粉丝群,前台写着“扫码领4.8折优惠券”的牌子上是微信群聊的二维码,群里“首席福利官”会根据时段自动推送优惠信息,8:30有早餐优惠,12:00有午餐优惠,14:00有下午茶优惠等等。 虽然“没什么大用”“优惠力度跟小程序上差不了太多”,但有媒体报道,早在去年,瑞幸的私域用户就超过了180万人,其中110万用户加入了9100多个福利群,进群后月消费频次提升30%,带来了每天3.5万杯的订单增量。

  虽然债务问题、人事问题等逐一解决,但瑞幸能活过来,主要还是靠着扩张培养出来的用户并没有选择抛弃瑞幸,他们给了瑞幸喘息的时间。据Tech星球报道,截至2021年5月31日,瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店。而在今年5月和6月,瑞幸连续实现整体盈利,盈利金额在数千万元左右。

  只是在这个过程中,瑞幸不得不谨慎起来。 每日人物在8家门店与店长或店员聊起瑞幸,每个人都十分警觉,表示“总部有要求不可以接受任何形式的采访,闲聊也不行”。其中一位店员专门给店长打了电话,告知“有人来调研情况”。

  瑞幸的销售数据被封装在了一个密闭的系统里。一位店长说:“那个事情(财务造假)之后,我们都看不到每天的销量了,客人线上点单,我们这里出个号,做完客人来自提,扫一下码就拿走了。我们啥都看不到。连每天订多少货都是系统自己订的,它可能是根据每天的销售数据自动选择订货量。” 除此之外,每日人物发现,在下午5:00左右,一家瑞幸门店的点单码是607,被问到是否是今天的销量,店员解释,总部更换了单号的规则,2019年还是从0开始计数,但从去年开始变为随机抽取一个数字后在此基础上继续计数。因此,“你看这个号码也没什么意义,啥都看不出来。”

  扩张计划似乎也趋于保守。据《华夏时报》报道,内斗事件后,瑞幸更新了管理层和战略方向,战略重点也从快速扩张转变为针对性扩张。本来,瑞幸计划2021年之前开到1万家店,后来的策略是保证2020年底门店数不变。而此前瑞幸咖啡临时清算人发布的报告中,预计开店数量也给了一个大的范围:至2023年开设4800-6900家直营店。 此前栽的跟头,让瑞幸得到了深刻的教训,开始求稳而不是求快。

  跟新消费不搭边,瑞幸还能讲故事吗?

  在瑞幸忙于内斗、债务诉讼和自救的这一年,咖啡市场已经发生了新的变化,众多的入局者让这个赛道里有了不少新故事。 有传闻称,在没见面的情况下,喜茶老板聂云宸就领投了一家精品咖啡Seesaw。据证券时报报道,光是7月22日到29日的7天里,Seesaw、MStand、SECRE时萃这3家初创咖啡就拿到了亿元级规模融资。而今年以来,咖啡赛道的融资多达十几起,包括Manner、永璞咖啡、三顿半等。其中最受瞩目的Manner咖啡,估值从1亿美元暴涨到30亿美元,单店估值达到了1500多万美金,是星巴克单店估值的3倍以上。 根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》,中国咖啡消费量每年增长15%-20%,远高于全球2%的平均增速。到2025年,中国咖啡市场规模将超过2171亿元。 这个情景不免让人感到熟悉,只不过换了一种方式。

  互联网时代,所有的传统生意都可以重新做一遍。在互联网发展势头最快、热钱最多的前几年,中国式创业公司的常用打法,是先讲一个好故事,然后烧钱、扩张、培养用户,快速融资然后上市。在外卖、共享单车、长租公寓、社区团购、瑞幸咖啡中都有这种打法的影子。 现在却换了一种玩法,对产品主导型创业公司来说,让自己跨进“新消费”大门,只要在营销上花功夫,有了话题度和国民度,进入Z世代的圈层,就能讲出好听的故事,以高估值拿到大量融资。 咖啡市场一片热闹,甚至有投资人表示,“咖啡是消费品领域唯一可以再诞生茅台体量公司的赛道”。但是在这条火热的赛道上,低调的瑞幸仿佛成了“边缘人”。 严格意义上讲,瑞幸并不具备新消费的灵魂。新消费的本质是消费升级,年轻的消费群体带来多样化

  的需求,而供应端的成熟和多种营销渠道让新品牌可以迅速成长,消费品从品质到精致,从大众到个性,最终得到特定消费人群的认可。 可以看到,单杯售价在20-30元之间的喜茶、奈雪的茶纷纷在大商场里开店,从装潢到包装到口味十分体面,口味也不差;钟薛高的普通雪糕可以卖到十几块一只,但包装精美,话题性强,适合发朋友圈;泡泡玛特的性价比也未见得高出来多少,但总会有人为潮流和拆盲盒的“满足感”买单。简言之,新消费不只要产品过关,还要靠场景、IP、理念等品牌溢价来赚钱。 瑞幸没有足够有趣,性价比收割不了Z世代。利路修或许是一种全新尝试,但现在,大多数的瑞幸用户依然是写字楼里的白领群体。包括Manner咖啡,实际上也是小店模式、高坪效、受众是白领阶层。从某种程度上看,Manner也在走一部分瑞幸的老路。 那么,瑞幸连续两个月盈利,是不是可以证明当初的故事讲得通?答案似乎也不是肯定的。 瑞幸受到用户的欢迎,最重要的一点在于“咖啡奶茶化”。

  在国内,咖啡这种陌生而苦涩的味道很难被大众接受。瑞幸的解决策略,是用大量的糖浆、牛奶、奶盖、椰乳等中和咖啡的苦,既保留了咖啡提神的效果,又有了介于咖啡和奶茶之间的温和口感。包括星巴克,最重要的单品也是兑了牛奶的拿铁咖啡。瑞幸的半只脚在咖啡赛道,另外半只脚在奶茶赛道。

  正因如此,有投资人对瑞幸望而却步。琮碧秋实投资人徐辉认为:“在中国我们一定是看好奶茶远远大于咖啡的,所以我们一定不会去投Manner,那些品类即使有机会大概也不会投。咖啡不是中国原生的文化,这一点是挺要命的。” 更严峻的考试即将到来。夏天是饮品的旺季,不管什么东西,放进冰箱、加上冰块就能卖出去。但夏天很快要过去了,到了冬天,瑞幸还能延续目前的大好形势吗?

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