海南真成购物天堂:岛民争相做代购 行业前景最新解读

一旦这种消费意识和认知被培养起来,即便出境游完全恢复也无法逆转免税行业蓬勃发展的趋势

  从7月实施免税新政以来,海南一夜间成为了新的购物天堂。最新的免税政策里,个人最高免税额度从3万提升到了10万,手机、酒类商品也纳入了免税范畴。相较于香港每次出境限额的 5000 元以及烟草、酒精特殊规定,海南的免税政策力度已然跃居上位。

  海口海关数据显示,7月1日至10月31日,海南离岛免税新政实施四个月,海口海关共监管离岛免税销售金额120.1亿元,同比增长214.1%;购物人次178.3万人次,增长58.8%;购物件数1286.9万件,增长139.7%。

  与销售数字一样火爆的是免税板块的涨幅,二级市场上,7月1日至7月13日高点,仅两周之内,Wind免税店指数期间涨幅高达47%。尽管该板块此后整体回调,但概念龙头中国中免和王府井今年以来的涨幅仍高达约140%。

  真实的海南免税店是否物美价廉?境外游复苏后免税行业是否仍然值得投资?证券时报·e公司记者实地考察并且采访多位行业专家一探究竟。

  (日月免税店所在的海口市日月广场)

  海南旅游的金字招牌

  对于消费者而言,免税新政落地后发生了几大变化。首先是额度的提高。7月1日以后,免税额度由每人每年3万上升到每人每年10万。其次是件数放宽了,过去来海南购物,一次性只能带走香化产品12件。新政后增加到香化类产品30件,手机4件,酒类1500ML,其他件数不限。

  “以前小小一只口红也算一件商品,三件套的套装就算三件,12件的额度很快就用光了,现在放宽限制以后就自由多了。”每年都要来海南度假一次的胡小姐告诉记者。

  与记者6月初走访海南免税店不同,12月的海南迎来了全年的旅游旺季,与之相对的免税店也迎来了全年消费的高峰期。

  (海口日月免税店离岛免税年终盛典)

  (免税店门口的防疫提示)

  目前海口有两家免税店——海口日月免税城和海口美兰机场免税城。正值双十二购物节,叠加圣诞节和跨年的活动,日月广场免税店人流量巨大,每个柜台前都排着数十米的队伍,他们中不少兼职做着“代购”的工作。他们中间的一些人一边拍着手里的发票,一边和手机那头的顾客语音交流。工作人员告诉记者,目前免税店的客流已恢复到疫情前的水平。

  (排队结账的消费者)

  证券时报·e公司记者随机采访了几位消费者,大家均表示海南免税店的价格相较于港澳地区更有优势,相当于“线下拼多多”。记者注意到,各大品牌最显眼的地方标注着品牌折扣,三件8.5折,5件8折是常见折扣,因此呼朋唤友一起买或者囤货式购买,是海南免税店的最佳打开方式。另外一些大排长龙的柜台是有闪购活动,也就是“限时折扣”。记者随手打开天猫进行比价,雅诗兰黛爆款产品小棕瓶精华天猫旗舰店75ml对应的价格是1150元,而在日月免税店的闪购活动中,该产品200ml(100ml*2)对应的价格是1253元。

  (免税店的叠加优惠规则)

  在免税店中庭的一个格子间里,什么值得买APP与日月免税店联手玩起了直播带货。工作人员告诉记者,在这个直播间里的商品可以跨品牌跨公司进行累计折扣。是海口首家线下直播免税值选店。

  有意思的是,在采访过程中,记者接触到的几位海南本地代购告诉记者,因为免税政策的巨大优惠和离岛免税的要求,岛内居民绞尽脑汁做起了代购。通常的操作是买一张从海口新海港到湛江徐闻港的船票,价格仅需41.5元,就可以大量购买免税商品。当然目前的政策并不鼓励这样的行为。

  除了免税额度的增加,免税品品类的增加也为海南的免税消费带来增量。和过去主要以香化产品为主的国内免税不同,如今的海南免税品牌及品类的丰富堪比港澳地区。“以前来海南只能买买化妆品,现在宝格丽,罗意威这样的奢侈品入驻越来越多。”

  (奢侈品包包专柜)

  券商分析师表示,在今年疫情背景下,新增离岛补购模式,件数已突破限制,渠道拓宽后,今年离岛免税营收规模仍有望创新高。这次离岛免税新政涉及免税品类扩充,将扩大消费人群覆盖面,带动购物人次及销售额增长。

  中国(海南)改革发展研究院院长迟福林此前接受e公司记者采访时表示,“免税购物”是发展海南自由贸易港、推进国际旅游消费中心建设一张重要的牌,既是疫情下形成海南自贸港开局新亮点的重大举措,也是充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力的现实需要。

  免税新政助力行业复苏

  海南离岛免税购物经营几乎由中国中免垄断。目前,该公司在海南拥有4家离岛免税店(三亚国际免税城、海口美兰机场免税店、海口日月广场免税店、琼海博鳌免税店)。此外,中国中免正在加紧海口国际免税城的建设。

  今年7月1日,海南离岛免税新政正式实施,在品类、件数、行邮税门槛三方面同时放宽。二级市场上,免税板块应声大涨,中国中免股价一度飙升至8月3日249元/股的高点,公司目前已回落至220.36元/股,但年涨幅仍高达约149%,总市值达4302亿元。

  中国中免此前名称为中国国旅,2020年6月,公司简称才正式由“中国国旅”变更为“中国中免”。公司成立于1994年,控股股东为中国旅游集团。2009年,中国中免登陆上交所,主要从事旅行社和免税业务。近年来,免税业务成为驱动公司业绩增长的主要动力。2019年初,中国中免剥离公司旅行社业务,由此聚焦以免税业务为核心的旅游零售业务。

  中国中免的经营模式为,在统一向供应商采购免税商品后,通过配送中心向中免系统下属免税店批发各类免税商品,再由下属免税店销售给出入境或海南离岛旅客。其中,部分免税店考虑到运输成本等原因,由供应商直接向这些免税店发货。

  在免税经营领域,中国中免已是绝对龙头企业,免税行业属于国家特许经营行业,采用国企专营牌照管理,而中国中免不仅是国内最早获得牌照的公司,并且在现有的全部8张牌照中占据3张(中免、日上、海免)。另外5张则出自深免、珠免、中出服、中侨和王府井。

  2020年上半年,中国中免营收达到193.1亿元,负责免税业务的全资子公司中免公司由此成为全球最大的免税零售商,超越Dufry和Lotte两大免税集团。

  今年以来,在中国中免深耕的海南市场,公司通过积极开展折扣、满减、赠券等促销活动,培育发展离岛补购等新业态。新政落地后,中国中免亦持续加码海南离岛免税业务,包括增加海口日月广场免税店和三亚海棠湾免税城营业面积,吸纳更多国际品牌入驻,新增离岛提货点营业面积,等等。

  另外,在20多公里外的海口西海岸,新的海口国际免税商城正在紧锣密鼓的建设中。据了解,这座免税城紧邻新海港,项目总占地面积675亩,地上建筑面积92.6万平方米,总投资约128亿元人民币,由6个地块组成,预计今年年底地上主体封顶。建成后营业面积将是三亚国际免税城的两倍,成为亚洲最大的免税商城。

  从业绩表现看,海南离岛免税新政也成为了疫情后公司业绩向好的关键。今年上半年,受新冠疫情冲击,免税门店客源同比大幅下降,中国中免净利润下滑逾7成。但进入第三季度,由于公司离岛免税业务同比大幅增长,特别是毛利率较高的奢侈品箱包、腕表和贵重珠宝的销售大增,公司第三季度实现营收158.29亿元,较上年同期增长38.97%,实现净利润22.34亿元,同比增长141.90%,超出市场预期。

  值得关注的是,截至第三季度末,中国中免存货为127.75亿元,较上年末增长42.51%,这主要是由于离岛免税政策利好,海南地区备货增加所致。

  国海证券研报认为,中国在全球从疫情中恢复最快,国际奢侈品牌厂商逐渐认识到中国市场消费能力,其对中国市场的重视程度不断提高,也有利于中国中免免税商品采购数量及品质的不断提升。

  总体来看,在离岛免税政策红利释放,加之出境游受阻,中高端海外消费回流的背景下,离岛免税呈现出高速增长态势。根据海口海关统计,截至10月31日,免税新政实施4个月以来,海口海关共监管离岛免税销售金额120.1亿元,同比增长2.14倍;购物人次178.3万人次,同比增长 58.8%;当前,海南离岛免税日均销售额已突破1亿元。

  免税板块崛起是否可持续

  免税行业已是大消费领域的明星板块,概念龙头中国中免和王府井2020年涨幅均在140%左右,海汽集团年内上涨约99%,百联股份、格力地产涨幅也在50%以上。不过上述个股自8月份以来均有不同程度的回调。

  在行业人士看来,免税行业作为促进消费回流的重要抓手,是政策红利加持下的优质赛道。

  日前,在证券时报举办的“2020中国上市公司消费与投资论坛”上,国信证券经济研究所所长助理、大消费组组长曾光表示,内循环的背景下,国内消费处在爆发期,中国中免今年的亮眼表现是很好的佐证。

  曾光表示,以中国中免为例,虽然公司是典型的央企,但是符合赛道、格局和质地的三维度模型。从赛道的角度来说,中国的免税2019年收入达500亿元,但是中国人每年的海外购物消费能达到约五、六千亿元左右,国内消费仅占海外消费十分之一,在内循环以及消费回流的背景下,免税赛道长期增长空间十分可观。

  就免税行业的强劲吸引力,光大银行金融市场分析师周茂华认为,一是中国消费升级,旅游等服务需求快速增长,海外免税消费成为旅游伴生;二是国内消费升级对海外部分高品质商品偏好;但从趋势看,两个市场未来潜力均较大,主要是国内经济持续发展,国内消费潜力巨大,中国进入卖全球、买全球并行发展阶段,同时,随着国内免税市场服务和免税商品质量提升,与海外免税商品“同质”或更有性价比,海外免税消费将不可避免出现回流。

  当前,尽管业内对免税板块整体看好,但投资者仍需关注免税牌照发放带来的潜在竞争压力、出境游恢复等方面的影响。民生证券在2021年投资策略分析中指出,海南免税政策放宽后免税销售额高速增长,从长期视角看,免税行业将会持续承接海外消费回流。另外,免税企业陆续拥抱线上渠道,通过直邮和跨境电商等模式进一步提高免税销售额。但潜在风险是,免税牌照的放开如果引来行业竞争加剧,容易冲击当前较高的估值。

  对于放开免税牌照后牌照含金量是否会稀释,曾光认为,整个行业过去也是“中免+几个地方牌照”的模式。“免税行业一看牌照,二看规模。虽然市场的进一步开放有可能影响中免未来的市场份额预期和毛利率预期,但是整体上,中免占据主导地位的格局预计不会大幅改变。”

  在出境游受阻,消费回流叠加双循环的背景下,免税行业似乎驶入了黄金赛道。一片喝彩中也不乏质疑之声,一部分投资者认为待海外疫情稳定,出境游复苏之后,会对国内免税市场造成冲击。对此,周茂华认为,从大趋势看,随着我国经济发展,消费升级潜力释放,国内加快对外开放与政策支持,免税消费市场发展空间仍大。

  另一位不愿具名的社服行业分析师向记者表示,内循环是未来国内经济发展的重要基调,而免税行业是将消费力留在国内的重要环节,也能创造出更多的服务业岗位。出境游恢复到疫情之前的水平,至少仍需要1-2年甚至更长的时间。而免税市场对海外购物的替代作用得到了越来越多消费者的认可。消费者可能逐渐会发现,免税商品的价格甚至会低于海外市场。一旦这种消费意识和认知被培养起来,即便出境游完全恢复也无法逆转免税行业蓬勃发展的趋势。

  来源:e公司官微

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