免税新政抢食，海南离岛免税何去何从？

近日，神兽归笼，暑假时光转瞬即逝。但对海南离岛免税从业人员而言，这个暑期并不美好，炎炎夏日，却有一股寒意正从一组组惨淡数据蔓延到每个个体身上。

一、量价齐跌的离岛免税

据海口海关统计，今年7月1日至8月25日，海南12家离岛免税商店销售免税品总金额35.1亿元，购物人次61.2万人次，其中旅客“即购即提”购物金额3.65亿元。

而2023年暑期这一数据是多少呢？

2023年7月1日－8月31日，三亚4家离岛免税商店销售免税品总金额38.4亿元，购物人次59.4万人次，其中旅客“即购即提”购物金额4.3亿元。

全岛12家免税店销售额甚至不如去年同期的三亚，今年暑期，海南离岛免税业绩惨淡。

其实，今年以来，海南离岛免税消费持续低迷。2024年1-6月，海南离岛免税购物金额184.6亿元，同比下降29.9%；免税购物人数336.1万人次，同比下降10%。购物金额和购物人次双双下降，特别是购物金额骤减近三成，为何降幅会如此剧烈？

二、海南离岛免税竞争优势缩小

（一）价格优势丧失

近年来，受国际政治和国内生产环境影响，大量化妆品原料因短缺或垄断而大幅涨价。

今年，涨价依然是各美妆巨头的主旋律。除了欧莱雅集团，雅诗兰黛、LVMH、资生堂等均开始集中涨价，其中，雅诗兰黛旗下产品平均涨幅在10%至30%不等；资生堂单品涨幅最高超三成，调价产品几乎覆盖了所有类目。

香化产品作为海南离岛免税销售量占比最高的品类，虽然已从之前的50%下降至约40%左右，但这一波涨价潮必将缩小与直营差价，海南免税香化商品低价优势已经式微。

加之旅游零售（或免税渠道）与直营型零售的商业模式不同，品牌开始严控价差。

免税渠道采用批发模式，由于各免税主体活动打折、清库存、竞争等，售价并不受品牌控制；直营型零售定价权则由品牌控制，为减少免税渠道价格体系冲击直营渠道，品牌已加强了内部免税价格管控、并协同集团有税免税业务等措施，避免损害中国正价渠道中的有税市场。

（二）出境游火爆

相比海南离岛免税市场的低迷，日本市场则人财两旺。

今年初以来，日元贬值，兑人民币汇率创下30多年来的新低，因此吸引了大量的中国客流。在7月，总体访日游客人数达到329万2500人，再次刷新单月历史最高记录。

其中，来自中国大陆的游客访问量飙到第一，达77万6500人，在总体游客占比已超五分之一（约23.5%）。

赴日旅游火爆的背后，是中国高净值消费力“出逃”。

8月23日，日本百货店协会公布数据称，1至7月全国百货店显示访日游客消费额的免税商品销售额总计达3978亿日元（约合人民币195亿元），超过了去年全年累计的3484亿日元，早早就刷新了全年销售额最高纪录。

除了日本，这个暑期，携程平台暑期出境游订单同比去年增长超四成，受签证互免的利好加持，短线出境游的铁三角“新马泰”重新回到用户视野，订单量同比增长近五成。此外，飞猪数据显示，法国、俄罗斯、土耳其、埃及、塞尔维亚等长距离目的地旅游商品预订火热，同比增速全部翻倍。

中国免税消费主力客群涌向全球“买买买”，进一步瓜分了海南离岛免税的市场份额。

（三）前期基数过高

海南离岛免税的“爆火”始于2020年，彼时新冠疫情爆发，出境游按下暂停键，也正是这一年海南离岛免税新政开始实施。

政策利好下，海南离岛免税承接了国人强大的海外消费回流。根据海口海关数据，2020年海南离岛免税销售额274.8亿元，同比增长127%；2021年504.9亿元，同比增长83%。

2017-2024Q2海南离岛免税销售额拆分（图源：海通国际）

在疫情中兴起，也因疫情衰退。2022年，疫情影响下的海南离岛免税行业遭受重创，全年离岛免税销售额锐减至349亿元，同比下降29.5%；2023年，海南实施系列促消费措施，全年离岛免税销售额超437亿，离岛免税市场呈现回暖趋势。

2024年上半年，海南离岛免税购物金额184.6亿元，同比下降29.9%，出现较大幅度的回调，疫情前的这一数据是多少呢？2019年上半年，三亚、海口、琼海四家离岛免税店免税销售额仅为65.82亿元。

得益于新冠疫情等外部因素以及离岛免税新政的政策刺激，海南离岛免税大热三年，助推了销售额翻番增长，但随着经济环境的变化以及消费疲软的背景下，三年红利期带来的消费潜力已完全释放。

但免税市场蛋糕巨大，面对这么一大波消费外流，如何才能留住这些数额可观的购买力？基于此，国内正积极采取多种措施促进消费回流，推动免税消费市场增长。

三、各地分食免税市场

近日，财政部等五部门联合印发通知完善市内免税店政策。现由中国免税品（集团）有限责任公司经营的北京、上海、青岛、大连、厦门、三亚等6家市内免税店，自2024年10月1日起旅客在市内免税店购买免税商品不设购物限额。

现有市内免税店以及可转型市内免税店的名单（图源：澎湃新闻）

市内免税店，是指经国务院批准，按规定设立在市内，向即将出境的旅客销售免税商品的商店。适用的旅客，是指持出入境有效证件即将于60日（含）内搭乘航空运输工具或国际邮轮出境的旅客（包括但不限于中国籍旅客）。

在全球免税业态中，市内免税店与离岛免税店、机场免税店共同构成了多元化的免税购物场景。

市内免税店占据地理位置的便利性，极大地突破了空间和时间的限制，为顾客提供了更加友好和便捷的购物环境，同时也大大减轻了他们在交通、时间等方面的成本负担。

此次市内免税店不设购物限额政策的出台，以及后续在多个城市增设市内免税店，将极大留住出境旅客的购买力，进一步促进消费回流。

但对于海南的离岛免税而言，相当于一次暴击。首先，市内免税店的交通成本远低于进出海南岛；其次，市内免税店与离岛免税的目标客群有所重合，做何选择取决于旅客对于出境游与海岛游的偏好考量；再者，市内免税店的适用范围包含全球出境旅客，海南离岛免税仅辐射离岛旅客；最后，市内免税店不设购物限额，海南离岛免税每年每人免税购物额度仅为10万元。

这次免税政策的变化，可以预见的是，将会极大改变国内免税市场的分布格局，而留给海南离岛免税变革的窗口时间已经不多了。

天晚

2024.9.3